Junio 2000 / Juan Carlos Jiménez
Generar audiencias y comunidades
Las audiencias en Internet pueden ser vistas como segmentos erráticos de usuarios, especialmente inclinados a atender contenidos, alrededor de los cuales puedan constituirse como comunidades para intercambiar distintos tipos de bienes digitalizados y "digitalizables".
Usando la metáfora de la superautopista de la información, podría pensarse que las audiencias son todos esos flujos de vehículos yiendo y viniendo de destinos virtualizados, aparentemente motorizados por el combustible de la curiosidad.
Pero más allá de esta curiosidad, Internet es un poderoso e incomparable canal global de acceso a información y servicios que permiten mejorar la calidad de vida de las personas, independientemente de sus culturas y orígenes.
Las audiencias no sólo están allí, fisgoneando el espacio y las vitrinas virtuales de la red. También están buscando oportunidades reales para ser parte de una comunidad, en donde expresarse y realizarse.
Segmentación temática
Basados en la condición informátiva de todos los contenidos de la red, el criterio temático parece ser el más consistente para la segmentación de las audiencias de cibernautas.
Es el sentido temático y subtemático el que podemos apreciar en las categorías iniciales bajo las cuales se organizó Yahoo como directorio de páginas web, y que han perdurado hasta el presente, casi sin modificaciones.
Por ejemplo, bajo "Computación e Internet" se organizan los websites relacionados con los subtemas Recursos, Diseño Web, Desarrollo, ISP, Adiestramiento, Servicio, etc., y bajo "Negocios y Economía" , encontramos Bancos, Bienes Raíces, Petróleo, Construcción, Publicidad, etc.
Este criterio temático no es una innovación en sí misma sino expresión de técnicas de bibliotecología y la consolidación de una vieja tendencia comercial, que valora más a los segmentos de mercado por cómo actúan que por sus características sociográficas.
En Internet los hábitos y características de "navegación" de los usuarios revelan estilos de vida, aspiraciones y motivaciones, pero también explican por qué surgen intereses comunes en audiencias con perfiles sociográficos distintos
Nacen las comunidades
Tomemos por ejemplo el tema "Construcción", agrupado formalmente en casi todos los directorios en Internet bajo "Negocios y Economía", que a su vez incluye "Bienes y Raices" pero excluye "Arquitectura", que está bajo "Arte y Cultura".
Esto quiere decir que alrededor del tema de la construcción existen distintas audiencias conformadas por distintos tipos de usuarios, peros estos pueden encontrarse en websites que catalicen y promuevan el intercambio de intereses específicos.
Por esta vía, es predecible que estas audiencias terminen interactuando entre ellas y se constituyan en comunidades generadoras de negocios, como ya ocurre en la vida "off-line".
La diferencia más importante que la red detona es que reduce virtualmente a cero las distancias, el tiempo y el acceso para que estas audiencias interactuen y evolucionen a comunidades. En estas condiciones ¿quién gana? Quién estimule mejor la constitución de comunidades.
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Para efectos de negocios
Para que las audiencias tal como existen (más o menos pasivas) puedan constituirse en comunidades que generen negocios en Internet, en cualquiera que sea el área temática, el proceso requiere indispensablemente de tres condiciones:
1. Espacios (website) que sirvan de plataforma para la interacción y el intercambio real, entre los mismos usuarios y/o con los generadores del contenido del website.
2. Mecanismos para que los usuarios también sean generadores de contenido y/o determinen el desarrollo y la evolución de los mismos.
3. Compromiso operativo con el sentido de red (abierta y flexible), fundamentada en alianzas y asociaciones que generen contenidos.
Y los piensen que para instalar una tienda electrónica no necesitan de comunidades están equivocados. Una de las primeras cosas que se riegan "boca-a-boca" en la red es la experiencia concreta que tienen los usuarios cuando compran en una tienda electrónica.
Los cibernautas quedan marcados por las facilidades o dificultades de navegación en una tienda, si las ofertas son pertinentes o no, si el despacho de los productos es rápido o lento, caro o barato, y más aún, si los productos efectivamente llegan o no.
No debe subestimarse la fuerza que tiene el intercambio básico de información entre las comunidades en Internet, en el nivel de reputación de un website, sea de información, servicios o tienda.
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Internetips relacionados con este tema:
• "La ilusión de los resultados rápidos", Julio 1999
• "Sintonícese con los usuarios", enero 1999
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