Enero 2001 / Juan Carlos Jiménez
Mercadeo de ladrillo y cemento
Las ilusiones de virtualidad en internet han generado que la publicidad en la red se haga sin seguir reglas básicas de mercadeo, como lo son la segmentación, la personalización y el seguimiento.
La publicidad en internet ha estado bajo la lupa de publicistas y anunciantes, quienes debaten sobre la efectividad de la red como canal de publicidad comercial.
Entre los argumentos en contra se destaca el bajo porcentaje de clicks que reciben los anuncios publicitarios en las páginas web &endash;hecho comprobado por las estadísticas&endash;, y el rechazo decidido que los usuarios le dan a los mensajes publicitarios no esperados en sus correos electrónicos.
Pero si se revisa con detenimiento los banners publicitarios, los correos electrónicos o las estrategias de compra de medios, de las campañas publicitarias menos efectivas, se comprobará que no se puso en práctica reglas básicas del mercadeo, del que se aplica en otros medios distintos a la red.
Errores con un origen común
Los errores que se comenten con la publicidad en internet son los mismos que se cometen en otros medios. Sin embargo, cuando se hace una mala campaña o esta no produce los resultados esperados, nadie duda de la efectividad de una valla publicitaria, la TV, la radio, los periódicos o de la pertinencia del mercadeo directo.
Si se usa un texto muy largo en una valla, y el tamaño de las letras resultan más pequeñas de lo que se pueden leer a cierta distancia, no se puede aspirar que la valla cumpla con su función.
Si no se toma en cuenta correctamente lo que efectivamente puede comunicarse en 20 o 30 segundos, en un comercial de TV o radio, no se debe culpar a estos medios por "la mala suerte" de una campaña.
Así como en la TV son cruciales los 3 o 5 primeros segundos del comercial que interrumpe "antipáticamente" el programa de nuestra preferencia, en una página web esos primeros segundos tienen la misma importancia.
Igualmente, el banner puede ser estéticamente espectacular, pero si se demora más de 5 o 7 segundos en aparecer en pantalla, son muy bajas las probabilidades de que el internauta lo note e interactue con el.
Adaptarse a las características de cada medio
Las campañas de publicidad más efectivas se caracterizan porque cada pieza explota adecuadamente las condiciones específicas de cada medio. Son pocas las veces que el sonido del comercial de TV sea automáticamente válido como comercial de radio, así como no se debería utilizar el mismo texto y diseño de un aviso de revista en un aviso de prensa.
Los medios tienen propiedades distintas y los lectores interactúan con ellos en situaciones distintas. Pero esto no es muy obvio para quienes están detrás de la mayoría de la publicidad que se exhibe en internet, y por eso vemos &endash;entre otras cosas&endash; banners con animaciones que pretenden simular un comercial de TV, o correos electrónicos que intentan ser un volante.
Ocurre lo mismo que con el diseño gráfico de páginas web, que tratan de emular la estética televisiva, y pasan por alto que, para el usuario, el monitor del computador no tiene mucha relación con el monitor de la TV. Las condiciones en la que el mismo usuario interactua con cada monitor son muy distintas.
Los promotores de la TV como medio de navegación de la red pensaron que sólo les faltaba un teclado, y subestimaron la poca legibilidad que tienen los textos en el televisor, que en muchos casos la programación se comparte entre dos o más personas y que la TV se disfruta con propósitos distintos.
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Deficiencias de foco
El reto es aprovechar cada medio de acuerdo a sus propiedades comunicacionales e internet no es la excepción.
A estas alturas, no debería discutirse si internet es un medio masivo de comunicación o no, sino que deberíamos dedicarnos a comprender mejor el medio para usarlo más acertivamente como canal de publicidad.
¿Cómo se puede esperar más interactividad de un banner que ofrece un producto orientado a hombres, adultos de más de 45 años, en un portal orientado hacia los adolescentes? El mismo resultado lo daría exhibir un comercial de TV, sobre automóbiles de lujo, en los programas infantiles de la tarde.
Por otro lado, no se toma en cuenta la naturaleza de cada espacio. Si los internautas están leyendo noticias en un portal especializado en este segmento, son muy escazas las posibilidades de que hagan click sobre un banner que los sacará del contenido en el que se encuentran.
Las noticias del día a día no se leen de la misma forma que los reportajes. Las primeras son más cortas y su relevancia es m´ås coyuntural.
Los portales que se esmeran en tener contenidos para que los usuarios inviertan la mayor cantidad de su tiempo de navegación en ellos pueden calificarse como sitios "de llegada". Aquí los usuarios difícilmente interactuan con los banners, a menos que estos sean muy pertinentes o le agreguen valor al contenido. De lo contrario, los banners sólo podrán promover marcas.
En los casos de las listas de correos electrónicos indiscrimanadas se puede esperar un resultado igual. Si, además del lenguaje poco personalizado y toscamente publicitario que normalmente exiben los títulos de los correos electrónicos, a un adolescente le llega un e-mail con productos financieros coporativos no deberían sorprender los malos resultados...
Falta de sguimiento rápido
Por su parte, los anunciantes también tienen la responsabilidad de vigilar de cerca los resultados de interactividad de un banner. Para casi cualquier campaña en días de semana y en las primeras 24 o 48 horas, un anunciante puede tener una idea de los clicks que van a tener sus anuncios en un portal determinado.
Las primeras dos o tres semanas de un banner, son las de mayor potencial de interactividad, por cuanto aún es una novedad. Pero después de haberlo visto unas diez veces, en condiciones optimas, los internautas pierden el interés en ese banner.
Internet le ofrece a los anunciantes y a las agencias de publicidad, la posibilidad de hacer pruebas confiables de banners, gracias a la validez de la muestra que se puede tener y a menores costos que en otros medios. Pero es indispensable que se tengan estrategias de mercadeo en dónde los usuarios y el mercado tengan la última palabra.
En la medida que tengamos más publicistas y anunciantes orientados a comprender el funcionamiento de la publicidad en internet, serán mayores los porcentajes de clicks que reciban los banners y serán mejores las respuestas que se obtengan de las campañas de correo electrónico.
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