Marzo 2001 / Juan Carlos Jiménez
Confianza para comprar en línea
Para que una tienda en la red tenga éxito en sus ventas, sus comerciantes deben gerenciar adecuadamente las percepciones que determinan la confianza que requieren los usuarios para comprar en internet.
En la concepción de los comercios electrónicos, desde las tiendas más modestas hasta las más grandes, tiende a incurrirse en el error de sobrestimar la tecnología por encima de las necesidades de las personas. Ofrecer la información o el servicio adecuado, para la persona adecuada, en el momento adecuado, sigue siendo uno de los retos más importantes en la red. Y si esto es cierto para los sitios en la red que ofrecen contenidos gratuitos, es aún más importante cuando el dinero de los internautas está en juego.
Especialmente en los países menos desarrollados tecnológicamente, el comercio electrónico es una historia que apenas comienza, en dónde todo está por ocurrir. Pero la "primera impresión" que causan las tiendas electrónicas deja una huella importante en la percepción de los usuarios y tiene un impacto inmediato en sus ventas.
Confianza mínima para interactuar
Por ejemplo, la percepción del riesgo de comprar a un buhonero está determinada, en primera instancia, por el valor del producto, lo que incluye la imagen de la marca. Por eso nuestra actitud y confianza varía de un vendedor ambulante de lentes para el Sol marca X a uno de relojes marca Rolex.
En las tiendas tradicionales ocurre lo mismo. La confianza del cliente refleja la imagen que percibe de la calidad del producto y la autenticidad de la tienda que lo vende. Un buen ejemplo lo encontramos en la venta de teléfonos celulares. Los comerciantes saben que los clientes confían más en las marcas que le son familiares y, en consecuencia, en los comerciantes que las representan. Por eso vemos en la identificación de sus tiendas un claro esfuerzo por aprovechar el valor de las marcas de las empresas telefónicas relacionadas y de las marcas de fabricantes de celulares.
Pero nuestras exigencias para confiar aumentan cuando nos ofrecen productos envueltos en tecnología, un elemento adicional sobre el cual tenemos poco conocimiento. Esto explica en parte la enorme suspicacia de los internautas a la hora de hacer compras en internet. El sabe que va a pagar inmediatamente pero le resulta un misterio cómo y cuándo le van a entregar su compra.
La confianza es la barrera principal a vencer, y los comercios electrónicos deben gerenciar su imagen para generarla si no quieren tener la imagen del vendedor ambulante de Rolex. Quizás dentro de 5 años o más la industria esté más consolidada, pero en estos momentos no es suficiente tener un excelente catálogo de productos (gráfico y tecnológico) para vender en internet. Es indispensable que los internautas confíen plenamente en la tienda para darle los datos de su tarjeta de crédito.
Decisión de compra
Un comercio electrónico no debería ser solamente un canal para exhibir productos y ofrecer un determinado tipo de transacción en línea. La tienda virtual debe proponerse ofrecer al internauta una extraordinaria experiencia integral de compra, lo que incluye el catálogo de productos, el sistema de pago, el despacho y el servicio posventa.
No es suficiente el mejor precio del mercado o producto si no se tiene una consistente estructura de navegación, en la cual el cliente no se pierda a la hora de pagar o deserte del proceso de pago porque no es sencillo, transparente y fácil, o no tenga toda la información que le es pertinente.
La tecnología de la tienda debería ser una herramienta orientada a facilitar la compra y a satisfacer las necesidades del cliente, combinando información inteligente sobre los productos, con testimonios de usuarios y mecanismos suficientes para que la tienda reciba retroalimentación.
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Buena parte de la generación de compradores que se ha formado en las últimas dos décadas nacieron con la tecnología debajo del brazo. Para ellos internet se ha estado convirtiendo en una rutina de vida y por eso son más exigentes. El primer objetivo de la tienda debería ser satisfacer la experiencia que estos requieren para comprar.
Generadores de seguridad
Toda información que disminuya la incertidumbre de los clientes aumentará su disposición a comprar. Exhibir en el website información que genere seguridad en los internautas es una prioridad para los comercios electrónicos.
Explíque cómo funciona la tienda, cuáles son sus procedimientos de despacho, cuáles son las garantías de satisfacción que tienen los productos y no deje de mostrar una clara Política de Devoluciones y los respectivos procedimientos. Este tipo de información contribuiría directamente con la imagen de la tienda y ayudará a que el internauta perciba que el comerciante está pensando realmente en sus clientes.
Si tiene alguna duda, visite la sección de preguntas frecuentes de los usuarios en el comercio electrónico que en la actualidad hace más ventas en la red, Amazon.com, y vea las dos preguntas que encabezan la lista: "¿Cuándo va a llegar mi orden?" "¿Cómo se hace para devolver un producto?"
Probablemente una tienda pequeña no dispone de los recursos tecnológicos más sofisticados para poder responder proactivamente este tipo de inquietudes, pero su supervivencia depende de que en el futuro sí pueda. En cualquier caso, la gerencia de la tienda debe preparar las respuestas, porque estas preguntas son ineludibles.
Imagen virtual del comercio
Estas reflexiones evidencian la importancia y el valor de la imagen que una tienda electrónica genera en internet, y los aspectos de percepción que hacen la diferencia entre la vida y la muerte de un comercio electrónico.
Pero las claves de las respuestas a estas inquietudes no están en recetas genéricas. Cada proyecto de comercio electrónico debe tratar de conocer al máximo a sus clientes y comprender cuáles son los objetivos que ellos quieren satisfacer al momento de comprar en una u otra tienda y cómo aspiran lograr sus objetivos. Y en cualquier caso, el punto de partida común en la actualidad es la construcción de la confianza indispensable para comprar "virtualmente".
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