Marzo 2000 / Juan Carlos Jiménez
Factores de "branding" en Internet
Para construir marcas memorables y bien posicionadas hay que implementar claras estrategias de generosidad, interactividad, flexibilidad, velocidad e innovación en la web.
La planificación y la gerencia de marcas de empresas y productos, cobra vertiginosa importancia en una economía signada por una altísima competencia y de un volumen creciente de competidores, e Internet es quizás el mejor mercado-ejemplo.
Dentro y fuera de la web las marcas tienen básicamente los mismos valores: Ayudan a diferenciarse y distinguirse comunicacionalmente de la competencia; simbolizan un grado determinado de prestigio público y un nivel de confianza de los clientes; aglutinan el sentido de pertenencia de las personas relacionadas con ellas; son adaptables a los cambios en los mercados y dan base para desarrollar nuevos negocios.
Si quiere tener éxito en la identificación, recordación y posicionamiento positivo de su marca en Internet, debe considerar que el éxito construyendo una marca (branding) depende de la generosidad, la interactividad, la flexibilidad, la velocidad y la innovatividad en la web.
La generosidad
Es parte de la naturaleza de Internet y se refiere a que las marcas deben dar información y servicios en volumenes lo más generosos posibles. Al final de su experiencia de interacción y uso de la información y los servicios que recibe, los usuarios sentirán más empatía por las marcas más generosas.
Por otra parte, las propiedades interactivas de la tecnología web obligan a revisar el nivel de acceso y apertura que los clientes tienen de nuestro negocio. De esto se trata cuando FedEx le permite a sus clientes rastrear una correspondencia en sus sistemas privados, agregando valor a la experiencia de los usuarios por la vía de la transparencia de la operación.
De acceso y apertura se trata cuando una empresa le da a sus vendedores o proveedores posibilidades de ingresar en el inventario del negocio, a través de una intranet, lo cual podría incrementar drásticamente la efectividad en ciertas operaciones del mismo. Con este grado de interactividad es que están compitiendo las marcas en Internet.
La flexibilidad
Las empresas con trayectoria pre-internet fueron estructuradas considerando dimensiones distintas de tiempo y espacio para atender a sus clientes. Esto explica porque muchas empresas exitosas fuera de Internet no han tenido la suficiente flexibilidad organizativa para competir en la web, y se han demorado dramáticamente en su adaptación.
La flexibilidad organizativa que hace falta para construir marcas memorables en la web, es la que permite a las empresas anticiparse a los cambios del mercado y a las expectativas de los clientes, para ofrecer mejores productos o servicios y esto lo valoran los usuarios.
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En este sentido, sigue siendo aleccionador como un negocio nuevo como Amazon.com, sin las clásicas ataduras organizativas, puede reinventar el negocio de la venta de libros más rápido y con más libertad que la archi-consolidada cadena de librerías Barnes&Noble.
Ante los usuarios, las marcas de productos, servicios o empresas en la web, están retadas en cuanto a su orientación organizacional para tener respuestas certeras y útiles (una vez más), frente a la vorágine de cambio en Internet.
La velocidad
Como una condición intrínseca de las tecnologías de la información, la velocidad es uno de los componentes de mayor valor para los usuarios de Internet: velocidad de comunicación, de atención y respuesta al cliente, de actualización del contenido y de innovación.
Por supuesto que la velocidad de la economía web produce estrés, pero en esta competencia los negocios van a la velocidad de las ideas y las expectativas de los clientes, y no a la velocidad de las empresas. Estamos transitando vertiginosamente de las clásicas expectativas de las 3 "b" (bueno, bonito y barato) a las de las 3 "p": perfecto, práctico y pronto.
Retomando el ejemplo antes expuesto, la diferencia más importante entre hacer una cola en una oficina de atención al público o esperar un correo electrónico, es que las expectativas de los clientes (y su paciencia), se están moldeando a la velocidad de un click. La valoración de los tiempos de respuesta ahora tienen nuevos parámetros.
En Internet sólo se necesitan clicks para consultar el banco, comprar productos u obtener cualquier otra clase de información, sin importar el lugar de la tierra en donde ésta esté, y es esta la velocidad de respuesta con la que los usuarios están comenzando a juzgar las marcas de empresas y productos.
La innovatividad
Nos referimos a la innovación en términos de cultura más que de suceso tecnológico o científico. Innovatividad en cuanto a la actitud organizacional que debe fluir y no puede ser impuesta, si se aspira usar plenamente la tecnología y aprovechar las oportunidades de negocio implícitas en la economía web.
Internet ofrece oportunidades de mejorar o expandir los beneficios de un producto o de todo un negocio existente. Mejor aún, la web pone al alcance de la gerencia posibilidades reales de reinventar las ofertas de negocio, pero esto no es posible sin una cultura de innovatividad, que se exprese día a día en la creación y re-creación constante del negocio mismo.
También se puede decir que la innovatividad resume como cultura de negocios, las capacidades que se requieren en Internet para construir una marca competitiva: generosidad, interactividad, flexibilidad y velocidad. Su planificación y gerencia (branding), es lo que está en juego.
Si se toman en cuenta estos factores, la inversión en construir una marca puede ser un negocio muy rentable. El valor de la percepción pública de una marca es un activo financiero tangible.
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Intertips relacionados en este tema:
"Planificar y gerenciar marcas en la web", octubre 1999
"Qué se debe hacer en un website", septiembre 1998
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