Julio 2000 / Juan Carlos Jiménez
Los usuarios son los protagonistas
Buena parte de la lealtad hacia una marca, traducida en volumen de visitas a un website, se construye cuando se ofrecen contenidos que han sido generados con el protagonismo de los internautas.
Si el éxito de una empresa ".com" depende de una amplia cartera de leales visitantes del website, es indispensable transferir a los usuarios tanto protagonismo como el que tienen los mismos propietarios de la página web y que el sitio cuente con los mecanismos concretos a través de los cuales los usuarios hacen contribuciones reales al contenido.
En consecuencia, quienes tratan de hacer negocios sustentables en Internet no deberían pensar tanto en términos de "mi página web", sino que deberían dedicarse a crear contenidos y herramientas tecnológicas que faciliten la formación de comunidades de internautas, emulando rasgos propios de la red, como lo son la amplitud de acceso y un alto grado de vinculación con el resto del mundo.
Las audiencias de usuarios en Internet no están en todas partes, todo el tiempo, ni tampoco deben ser consideradas segmentos pasivos de curiosos. Los cibernautas son atraídos principalmente por sitios en Internet que le ofrecen espacios de participación y beneficios tangibles, y no tan virtuales como algunos creen.
Que se roben el show
Los directorios de páginas web como Yahoo.com o Auyantepui.com en Venezuela, han sido pioneros en la transferencia de protagonismo hacia los usuarios. Estos sitios han sido espacios en donde los internautas han tenido la oportunidad de registrar y promocionar gratuitamente sus websites personales, de empresas o instituciones, y cuentan con recursos que facilitan la organización, clasificación y búsqueda de los mismos.
Es el mismo tipo de protagonismo que experimentan los usuarios en los sistemas de avisos clasificados o el de las subastas en la red. La iniciativa y la palabra la tienen los internautas, vendiendo y comprando distintas clases de productos, y constituyendo comunidades de "pequeñas" transacciones.
¿Quiénes son los auténticos generadores del contenido de estos sitios? O quizás más importante aún ¿de quién es el contenido que tiene más valor en estos websites? Habrá quien diga, sin que le falte razón, que la banda musical, la tecnología de sonido y la generencia del espectáculo que están detrás de Ricky Martin tienen un papel fundamental en el éxito de este producto, pero de lo que no hay duda es que la marca que se posiciona en el mercado es la del nombre del solista.
Las páginas web en donde el show se lo roban los usuarios generan el tipo de experiencia que constituye la base de la lealtad hacia las marcas, dentro y fuera de la red. Los internautas sienten como suyo esos websites, los defienden apasionadamente, los recomiendan a otros usuarios y llegan a mostrar con orgullo una franela que indica que son parte, en alguna medida, de esas marcas.
Cuando llegamos a este punto se puede decir que el "branding" ha sido el correcto, en cuanto a la gerencia integral de todos los procesos relacionados en la imagen de una marca.
Otros tipos de shows
Los internautas también hacen un "solo" (como en el jazz) cuando tienen oportunidad de publicar instantáneamente su opinión sobre un libro y asignarle una puntuación en sitios como Amazon.com, en donde desde un principio han estado construyendo comunidades de usuarios, transfiriéndole protagonismo a los mismos.
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Un extraordinario ejemplo de transferencia de protagonismo lo constituía el espacio que tenían los autores de los libros para opinar sobre sus propias obras. Este recurso es significativamente importante cuando estamos hablando de una tienda con millones de libros, cuyos autores representan una comunidad potencial y "natural" de millones de internautas…
Similar protagonismo es el que tienen lo usuarios en sitios de postales electrónicas como Postales.com. Las postales no son un objetivo en sí mismas sino un recurso que le permite a los internautas comunicar muchos de los mensajes que se envían a través del correo electrónico, pero con mucha más singularidad y personalidad.
Otros ejemplos interesantes en donde los cibernautas tienen un papel estelar (aunque sea "de reparto") en la generación de contenidos y comunidades es el de las encuestas on-line, las carteleras de mensajes electrónicos, los sistemas de puntuación de productos o detalles tan aparentemente simples como el de "envíele esta noticia a un amigo". En todos estos casos, la iniciativa y la última palabra la tienen los usuarios, quienes generan gratuitamente contenidos.
Los mecanismos de participación
En el proceso de transferencia de protagonismo y generación de comunidades, los dueños de las páginas web involucradas básicamente proveen los recursos tecnológicos que le dan viabilidad a esta estrategia y le permiten a los internautas experimentar de manera concreta alguna clase de participación.
Buena parte del valor que se percibe de una marca en Internet está determinado por la amplitud de su funcionamiento y su capacidad para nutrirse del aporte de los usuarios. Entre otras cosas, la imagen de las marcas en Internet (y también fuera de la red) tiene que ver por lo que se puede hacer con o en ellas.
En otras palabras, se podría decir que mientras mayor sea el protagonismo que transfiera a los usuarios en un sitio en la red, mayor será la recordación, el posicionamiento y la lealtad que la marca construya.
A la hora de definir la orientación de los recursos y desarrollos tecnológicos que se requieren en un website debe tomarse en cuenta cuáles son los mecanismos concretos de participación que se le está dando a los usuarios para que estos generen directamente contenidos en el mismo instante en que están conectados.
Y estos mecanismos deben ser simples de usar y deben tener la menor cantidad de requerimientos para los internautas. Prácticamente deberían funcionar de manera similar a los procesadores de palabras.
No se debe olvidar que la velocidad y el volumen de crecimiento de las redes y las comunidades de usuarios de un website es directamente proporcional a la complejidad de los sistemas que se requieren para ser parte de ellas.
Así pues, la transferencia de protagonismo a los usuarios de la red es un principio que puede ayudar a establecer adecuadas estrategias de desarrollo de contenidos, comunidades, de imagen de marcas y de orienatción tecnológica.
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