Mayo 2001 / Juan Carlos Jiménez
Gerencia de expectativas
Es enorme la cantidad de productos y servicios en Internet que no funcionan. Por supuesto, su imagen de marca y la de sus empresas es directamente proporcional a las expectativas que satisfacen.
No son pocos los sitios en Internet que muestran interfaces "En construcción", o los sitios con links que no funcionan, o los portales que ofrecen contenidos desactualizados, o las empresas que venden productos y servicios tecnológicos medianamente terminados ¿Cuál puede ser su imagen de marca?
"Esta página web no sirve…"; "este contenido es obsoleto…"; "la conexión no sirve…"; "la compudora se cuelga a cada rato…"; "me engañaron…", son algunas de las expresiones de desepción sobre la tecnología, producto de experiencias negativas constantes.
Atención de las necesidades
Quienes están dentro de las empresas de tecnología suelen preguntarse cómo se gerencia comunicacionalmente la imagen de sus marcas, entendiendo el cambio permanente de la tecnología.
La respuesta no es fácil y no debe haber una sólo forma de abordar este reto, que involucra especialmente a las áreas de mercadeo, publicidad y diseño de productos.
Las comunicaciones no pueden resolver problemas originados por la ineficiencia de los productos, pero el mercadeo, con creatividad e innovación, puede aportar mucho en el diseño de productos, si sus mecanismos le permiten retroalimentar oportunamente a la empresa con las observaciones de sus clientes.
Se requiere que el mercadeo y la publicidad sea más de doble vía, e involucre más a las audiencias, si no se desea que la empresa se aisle y termine ofreciendo productos que no interpretan las verdaderas necesidades del mercado. En muchos casos es recomendable que el tono de la publicidad de tecnología debe ser más modesto y humilde inclusive.
Diferencias competitivas reales
Desde un punto de vista metodológico no se gerencia la imagen sino la identidad de una marca. La imagen es el resultado de un complejo proceso que contiene, entre otras cosas, nuestras comunicaciones y grados de coherencia, pero también inlcuye las de la competencia y el mercado.
La imagen que los clientes se forman de una marca suele ser una evaluación referencial, principalmente dada por la comparación con las marcas de productos similares. Así pues, la clave de la competitividad está centrada en las diferencias reales del producto.
Por eso para planificar o evaluar una página web es tan importante revisar ampliamente lo que hace la competencia. Si no se hace la comparación, se termina con típicos enunciados publicitarios que tienen poca credibilidad: "líderes…"; "pioneros…"; "únicos…".
Cuando las personas tenían menos referencias era relativamente fácil y no habían tantos compromisos decir que uno era líder en una industria. Pero la globalización de la información nos permiten tener mejores criterios para evaluar y creer en una marca que haga una afirmación así. Investigue a fondo a su competencia y podrá encontrar mejores caminos para diferenciarse.
Respeto por los interlocutores
Las marcas comunican su identidad a través de muchos soportes formales, como la publicidad, sus empaques y sus símbolos gráficos. Sin embargo las empresas quizás comunican más mensajes en formas indirectas, a través de gestos corporativos e institucionales.
Tradicionales ejemplos de gestos de responsabilidad social son la contaminación industrial o la evasión de impuestos. Y esto es similar a lo que ocurre en Internet, cuando encontramos contenidos, productos o servicios que tienen una funcionalidad deplorable.
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En estos casos la imagen de marca de las empresas involucradas transmiten un grado determinado de respeto por los clientes, el cuál se vuelve más o menos vulnerable dependiendo de las expectativas que generan sus campañas publicitarias y la coherencia de sus actuaciones.
Pero el respeto a los clientes puede tener más poder de imagen. Cuando los clientes se sienten tratados permanentemente con respeto son más proclives a perdonar "errores corporativos" en un momento determinado o a aceptar algunas desventajas. Por ejemplo, los usuarios podrían tolerar la lentitud de funcionamiento de un sitio web si su utilidad lo justifica.
En la gerencia de las expectativas, la práctica consistente del respeto a los clientes, coincide con el punto óptimo de la atención al cliente.
La imagen nace en las expectativas
La gerencia de las expectativas está comprometida con la satisfacción cuantificable de los clientes y la notoriedad pública de una marca no se resuelve con una sobreoferta de supuestos atributos, que arriesgan la reputación.
Se generan expectativas con todo lo que se dice y con lo que se deja de decir, y así se incide en la imagen de marca que se obtiene. La imagen que se forman los públicos sobre una marca es un proceso que nace en sus necesidades y expectativas. Por eso el error más frecuente en las estrategias de comunicación es el de ofrecer más beneficios de los que se pueden satisfacer.
Gerenciar las expectativas en un sitio en Internet implica ofrecer contenidos, servicios y productos que funcionen en forma real para los internautas y no "virtualmente".
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