Noviembre 2000 / Juan Carlos Jiménez
La imagen es lo que queda
Al final de cada día, después de todas las inversiones en identidad visual, comunicaciones corporativas, publicidad, atención al cliente y la calidad de los productos y servicios la imagen de su marca es lo que queda en la mente de sus usuarios.
Debemos recordar que las estrategias y la gerencia de las marcas, cuando han sido bien definidas y ejecutadas, se traducen en marcas memorables, con valor de negocio.
Las marcas debidamente recordadas son respetadas, admiradas y deseadas por sus usuarios. Los empleados y accionistas que están detrás creen, confían y se sienten parte de ellas. Y además de comunicar y representar cualidades de un producto o una empresa, las buenas marcas son la base sobre la cual se generan más y nuevos negocios, llegándose a convertir en un activo financiero tangible.
Pero para que la gerencia de una marca sea negocio, se le presentan dos grandes retos. Deben tener diferencias significativas de su competencia y ser consistentes, tanto de forma como de fondo. En otras palabras, no sólo hay que ser digno, hay que parecerlo y cacarearlo.
Para muestra varios botones
En los Premios PC News & Report 2000, dignamente organizados desde hace 4 años, y que son un reconocimiento de los clientes para la industria venezolana de la computación, encontramos muchas evidencias de la importancia de la imagen y las consecuencias de su gerencia.
En una medida importante, estos premios también comprueban que la imagen refleja la realidad para los clientes y los usuarios, que es, en definitiva, la que cuenta. Y la realidad para los usuarios se deriva de la consistencia de una marca, entre lo que es y lo que dice que es.
En la categoría de PC's
Era relativamente predecible que Compaq ganara la categoría de computadores personales y no Hewlett-Packard. Independientemente de cualquier juicio de valor sobre la "verdadera" calidad de los PC's, Compaq ha concentrado con mucha agudeza el desarrollo de la imagen de su negocio alrededor de computadoras personales, para la oficina, el hogar o portátiles.
La esencia de todo su esfuerzo de mercadeo y publicidad se ha orientado fundamentalmente para que Compaq sea recordada como una marca de computadoras, con unos atributos específicos, y la selección del público en la encuesta que sirve de base para el otorgamiento de los premios mencionados así lo demuestra.
Por su parte, Hewlett-Packard no ha dedicado los mismos esfuerzos para posicionarse como una marca de computadoras personales, pero sí ha hecho una inversión integral y consistente en el segmento de impresoras láser, categoría del Premio por la cual recibió merecidamente el reconocimiento de los usuarios.
Oracle y Microsoft
Con estas marcas encontramos otro caso interesante. Por ejemplo, Microsoft tiene una sólida y positiva imagen en la mente de la mayoría de usuarios de sistemas operativos de PC's, que se ve reflejada en el otorgamiento del premio en esta categoría, pero todas las fortalezas de la marca Microsoft no son suficientes para tener el mejor posicionamiento en todos los segmentos del inmenso mercado del software.
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Los manejadores de bases de datos son un segmento más específico y especializado, por lo cual los clientes tienen expectativas más definidas y sus referencias para valorar una marca son más específicas. Esto parece entenderlo Oracle y en consecuencia ha desarrollado su imagen de marca en esta dirección y ve recompensados sus esfuerzos con la preferencia de los participantes en el Premio en esta categoría.
Comprando una imagen
Otro de los fenómenos aleccionadores en el Premio PC News & Report 2000, en cuanto a imagen, es la ausencia de UOL Venezuela entre los finalistas en la categoría de portales. El notorio volumen del esfuerzo publicitario que ha hecho esta marca en nuestro país no se ve reflejado entre las tres primeras selecciones de los internautas.
No sólo se demuestra que la imagen de una marca no se compra fácilmente, "a realazos", sino que la gerencia de la imagen de una marca, alrededor de un beneficio específico como es el del correo gratuito, no es suficiente para tener una diferencia competitiva en la mente de los usuarios en el saturado mercado de los portales.
Sin embargo, nada de esto significa que la marca UOL no tenga oportunidades. Todo lo contrario. La marca UOL tiene fortalezas que sólo necesitan mejor tino gerencial, de las cuáles sus competidores deben permanecer atentos.
Sí se puede cambiar la imagen
Otro de los fenómenos interesantes es el de Cantv.net. Y aunque no ganó el premio en la categoría de portales, estuvo entre los tres finalistas. Hecho relevante, sobre todo, después del giro que dió Cantv.net, hace pocos meses, en el desarrollo de los contenidos de su portal.
Cantv.net entre los finalistas refleja el dividendo de tener una audaz estrategia de alianzas para el desarrollo de contenidos, en donde se transfiere el debido protagonismo a los usuarios que tienen un compromiso real con esos contenidos, más allá de internet.
Pero Cantv.net sólo ha puesto sus esfuerzos publicitarios para posicionarse como marca con atributos tecnológicos asociados a la velocidad y precios de conexión a internet, lo cuál hace que sea casi un milagro que aparezca como finalista en portales.
Finalmente vale destacar que todos los premios otorgados a Cantv y Cantv.net indican que, si los beneficios son específicos y tangibles para los clientes, la imagen de una marca en la mente de sus usuarios puede cambiar positivamente y en corto plazo.
La imagen como negocio
Como entidad visual, la imagen de productos y empresas es una especie cuenta de ahorros, en dónde se depositan los aciertos y desaciertos de todas las acciones comunicacionales.
Desde la identidad visual hasta la calidad de la atención y servicios al cliente, pasando por las comunicaciones corporativas y la publicidad, todos son depósitos en la imagen de las marcas.
La gerencia de todas y cada una de estas áreas es difícil en el caso de empresas con una amplia cartera de productos, pero más difícil aún cuando se trata de servicios, porque la inversión comunicacional, entendida integralmente, tiende a dispersarse y a polarizar la imagen de unos productos en detrimento de otros.
La definición de significados estratégicos de las marcas se ha vuelto un requerimiento competitivo indispensable. Y es en ésta área en dónde hay más oportunidades de negocio para las marcas comentadas.
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