Febrero 2001 / Juan Carlos Jiménez
Prestigio de un portal
La gerencia de la imagen de un portal, grande o pequeño, local o internacional, es esencialmente la gerencia de su prestigio público, lo cual está determinado por la calidad, la consistencia y la coherencia con que sea percibido por los usuarios.
Los medios de comunicación siempre tienen que determinar cuánto de su contenido va a ser local, cuánto global, cuánto original y cuánto será adquirido a terceros. Esta decisión es la base de la imagen que cada medio va a construir.
No se puede decir que hay una fórmula para armar el coctel ideal, pero cualquiera que sea el camino elegido sí se puede prever el tipo y las condiciones del mercado en el que se va a competir.
Los canales de TV, las emisoras de radio, los periódicos, las revistas y todos los portales, compiten en calidad de contenido, encarando diariamente el reto de construir un estilo determinado con consistencia y coherencia tangibles.
Enlatado vs. Originalidad
Discovery Channel transmite fundamentalmente producciones de terceros, pero son de tan buena calidad y hay tan pocos canales haciendo lo mismo, que su prestigio público no está empañado por falta de originalidad. Pero los portales genéricos que compran noticias y contenidos "enlatados", o que unen forzosamente contenidos tan disímiles, tienen un estratégico problema de originalidad. Muchos sitios transmitiendo más o menos lo mismo atentan contra su propio prestigio.
Los portales horizontales están compitiendo más en la forma que en el fondo. Casi todos tienen contenidos muy similares, y sus esfuerzos parecen más orientados hacia la tecnología que hacia la gente, aunque sus campañas publicitarias digan lo contrario.
Es en este tipo de competencia donde cobra especial importancia la idiosincrasia local. Y como referencia tenemos la clásica competencia en el mercado venezolano de cigarrillos, entre la imagen de jóvenes saludables en la playa contra vaqueros solitarios en el desierto.
Contradicción estratégica
El contenido de los portales genéricos está inspirado por la estrategia de mantener a los usuarios la mayor cantidad de tiempo dentro del mismo portal. Esto en principio no es una mala idea, pero va en sentido contrario a dos de los pilares fundamentales de internet: el hipervínculo entre sitios y la naturaleza de funcionamiento en red.
¿Por qué quedarse en un sólo sitio que tiene 15 secciones de contenido, pero que sólo 2 o 3 son buenas? ¿Por qué no voy a visitar sitios especializados con mejor información o con más información local?
Dessde el punto de vista de la imagen de marca, es preferible tener pocas secciones que justifiquen la visita frecuente de los usuarios, que muchas que sean vulnerables en una comparación con la competencia.
Los grandes portales regionales deberían estudiar mejores estrategias para proveerse de contenido especializado, con probada legitimidad local. Y en vez de tratar de competir en el terreno de los más grandes, los portales más pequeños, locales, deberían focalizar nichos específicos en los cuales especializarse y fortalecer su valor, sobre todo si tienen negocios fuera de la red.
Retos de consistencia
La consistencia del contenido de los sitios en internet genera credibilidad, respeto y confianza de sus usuarios. Presenciamos una industria en permanente cambio, que requiere estrategias de adaptación, pero también se necesitan sólidas bases sobre las cuales construir las marcas.
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Suele ser difusa la percepción de las empresas que cambian de imagen o de productos con demasiada frecuencia. Además, tienden a tener una reputación corporativa muy vulnerable.
A pesar de los cambios tecnológicos, de los movimientos en la bolsa de valores, y del sustancial aumento de la profundidad de su contenido, en 10 años Yahoo no ha cambiado mucho su esencia de directorio, ni tampoco a variado su minimalística identidad visual.
La consistencia de las definiciones iniciales de Yahoo se traduce en un enorme pretigio público, validado por sus 67 millones de usuarios en el mes de diciembre del año pasado, convirtiéndolo en el sitio más visitado de la red (cyberatlas.internet.com).
Expectativas de coherencia
Tal ha sido el manejo público que ha tenido el calificativo "portal", que al utilizarlo como definición formal de una página web automáticamente se generan muchas expectativas sobre la extensión del contenido y los servicios.
Si ofrece contenido que le agrega valor a los usuarios y cataliza su decisión de compra, "La tienda del juguete" será percibida como más que una tienda. Pero si de entrada se declara como "El portal del entretenimiento" y su contenido es inferior al de los grandes portales, los usuarios dirán que se trata de un portal mediocre.
Pero los ejemplos más frecuentes de incoherencia en internet están encabezados por las interfaces que tienen la antipática aclaratoria "en construcción", seguidos de cerca por las innumerables secciones de websites que no tienen contenido, y por los vergonzosos sitios que ofrecen novedades de hace un año…
Si no se tiene la capacidad de generar las 10 secciones de contenidos que se ofrecen, es mejor sólo tener dos completas y no 8 buenas ideas incompletas.
En términos de imagen, la coherencia está en el hecho de ser lo que se dice que se es y cumplir con lo que se ofrece. Ofrecer menos y dar más es la manera más coherente de gerenciar la imagen: gerenciando las expectativas de los interlocutores.
Si se revisan los sitios más visitados en internet que aparecen en el reporte mensual del sitio de estadísticas cyberatlas.internet.com, se puede comprobar que la consistencia y la calidad del contenido de un portal genera más imagen y usuarios que una deslumbrante apariencia visual.
Así pues, se puede decir que, independientemente de cuanto afecte lo que ocurra con el precio de las acciones de los grandes sitios en la red, todos los demás portales tienen el destino de su prestigio supeditado a la calidad, consistencia y coherencia de su contenido, y a la forma como todo esto se gerencia en función de la imagen de marca que cada uno quiera construir.
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