Abril 2001 / Juan Carlos Jiménez
Compromisos tecnológicos
En la nueva economía digital la tecnología también se destaca por sus promesas de efectividad y comodidad. Pero, al igual que en la política, es muy fácil que las empresas involucradas en las ofertas tecnológicas sean percibidas como demagógicas.
Muchas empresas cuyos ejes de negocio de una u otra forma tienen raices en la red, porque tienen productos, servicios o portales, parecen subestimar el impacto de la imagen negativa que la tecnología puede producir cuando no satisface a los usuarios.
Son enormes las expectativas de confort y calidad de vida que generan las campañas de mercadeo y publicidad de las empresas tecnológicas sobre sus productos milagrosos. Pero el riesgo de frustración y decepción del mercado es directamente proporcional a esas expectativas. La tecnología tiene importantes compromisos con sus usuarios quienes esperan que los beneficios no sean virtuales.
El tiempo es de los clientes
En los últimos 10 años los segmentos de consumidores de tecnología hemos experimentado cambios sustantivos. La globalización nos ha traido mas opciones a la hora de seleccionar un servicio y nos ha dado más acceso a las fuentes de información que nos permiten tomar mejores decisiones de compra.
Estas sólo son algunas de las razones por las cuales somos más exigentes con nuestro tiempo. Y cuando interactuamos con empresas que parecen no comprenderlo nos formamos una imagen terrible sobre ellas.
¿Qué puede sentir una persona que llama por teléfono a un centro de atención al cliente, quién después de 5 o 10 minutos interactuando con un robot, debe esperar otros 2 o 5 minutos más, "porque nuestros ejecutivos aún se encuentran ocupados", y para poder hablar con alguién que muy cortésmente le dice que debe volver a llamar pero a otro departamento?
La sensación es similar a la que se experimenta cuando uno envía un correo electrónico a las direcciones de contacto que ofrecen las compañías en sus páginas web, y no recibe respuesta nunca o la recibe 3 semanas después.
Esfuerzos contraproducentes
Las empresas escupen hacia arriba cuando gastan una fortuna en publicidad para convencer al público que tienen el mejor chat, o el mejor correo gratuito, las últimas noticias o que brindan un extraordinario servicio al cliente a través de la web, y después el mismo público constata que no era verdad.
¿Cuántos presidentes de compañía llaman frecuentemente a sus centros de atención al cliente? ¿Cuántos presidentes de empresas utilizan sus centros de soporte técnico o las garantías de sus productos? ¿Cuántos mandan correos electrónicos a sus propias compañías solicitando servicios?
Estoy seguro que se gerenciaría mejor la imagen de estas empresas, si sus altos ejecutivos experimentaran con mucha más frecuencia las decepciones tecnológicas que vivimos los clientes comunes, y asumieran una posición más crítica con respecto a sus propios productos y un discurso más responsablemente modesto.
Por supuesto, es indispensable mucha humildad al respecto, sino es posible presenciar a un gerente de marca haciendo una demostración de su teléfono de acceso inalámbrico a internet, y después de un par de eternos minutos de fallidos intentos oirlo declarar: "cuando esto funciona se hacen unas cosas bien buenas".
La perspectiva del respeto
Si sólo se consideraran el tamaño de la inversión publicitaria que se debe hacer para recobrar credibilidad y buena reputación, seguramente se invertirían de una manera distinta los cuantiosos recursos comunicacionales para generar expectativas que de antemano se sabe que no se pueden satisfacer.
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Es en este punto donde comienza el escabroso proceso de irrespeto hacia los clientes y en dónde comienza a evidenciarse la ausencia de estrategias de imagen, tanto en el sector privado como en el público. Y si no fuera así, los humoristas de todos los medios no tendrían tanta fuente de inspiración para canalizar la terapia y la factura colectiva al irrespeto cotidiano.
El problema no se resuelve con la filosofía barata del "dale a tus clientes lo que te gustaría que te dieran a tí". Esto supone que se tiene el mismo gusto de los clientes, y la sóla suposición es también un irrespeto. Cumplir lo que se ofrece, ofrecer menos de lo que se tiene y dar lo que se está esperando o un poco más, siguen siendo las bases para construir una buena imagen, dentro o fuera de internet.
En países donde los clientes han sido históricamente ultrajados por falta de justicia para los consumidores o de eficientes mecanismos de pro-competencia, la teoría del valor agregado suele quedar grande. Simplemente honrar los compromisos básicos puede ser una poderosa estrategia de imagen.
Al final del día, la imagen que el consumidor de tecnología se forma en su mente, se basa en los logros y beneficios experimentados, multiplicados por el respeto o irrespeto intrínseco en la campaña que lo llevó a comprar una tecnología determinada.
Mala interpretación de la virtualidad
He tenido oportunidad de compartir ésta inquietud con muchos colegas empresarios, de pequeñas y medianas empresas. Se debe ver con preocupación la cantidad de secciones de páginas web que ofrecen información que no tienen o servicios que no funcionan, sin mencionar los "links rotos".
Muchos emprendedores de proyectos en internet piensan que es suficiente un enunciado sobre el contenido que se va a tener y ha sido mucha la mala imagen que se ha generado sobre la red por las interfaces de páginas web que aún muestran aclaratorias infames del tipo "en construcción".
Es curioso que se vea tan a menudo esta situación en la red, porque no es muy frecuente en los negocios fuera de línea. Es difícil imaginar que un empresario monte un supermercado o una zapatería y exhiba toscamente muy pocos productos. Por el contrario, los comerciantes se esmeran en sus negocios en abrumar de opciones a sus clientes. ¿Cuáles son las razones para no hacerlo igual en internet?
Una buena referencia de la mala interpretación de la virtualidad de internet, se encuentra en la siempre presente pregunta que se hacen los empresarios "¿cómo se hace dinero en internet?", para la cuál no hay una respuesta más responsable que "igual que fuera de internet".
Expectativas básicas
Independientemente de la encarnizada competencia por productos y servicios que recuerdan las ocurrentes imágenes de "Los SuperSónicos", los usuarios tenemos expectativas más simples: que las llamadas por celular funcionen, que la conexión a internet no se caiga, que nos contesten los correos electrónicos, que el sistema operativo no se cuelgue, que sea rápida la velocidad de conexión a la red, que las páginas web no demoren tanto, que los programas no tengan tantos problemas, que podamos conseguir una información rápidamente, que no nos perdamos navegando una página, que los programas de navegación no se corrompan tanto, que las empresas tengan sitios con suficiente información sobre ellas, que nos contesten rápidamente en los Centros de Atención al Cliente, que nos den buen soporte técnico, que nos enseñen a manejar los aparatícos que nos venden, que los equipos tengan precios más accesibles, etc.
En internet hay mucha buena imagen por hacer, comenzando por cumplir los compromisos tecnológicos que se asumen.
Y los sensatos profesionales y ejecutivos que en este momento piensan en "¿cómo gerenciar la imagen de marca en los casos de innovación tecnológica, que por definición están llenos de incertidumbre?", deberían considerar que la franqueza al comunicar inteligentemente el estado real de sus productos, puede convertirse en un poderoso atributo corporativo.
COGRAF COMUNICACIONES C.A.
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