Mayo 2000 / Juan Carlos Jiménez La ilusión de vender sin promoción Una tienda electrónica no puede prosperar en Internet sin una considerable y sistematizada inversión publicitaria. La metáfora de la superautopista de la información con la que se ha descrito innumerables veces a Internet ha sido excelente para describir los mecanismos de interconexión, volumen y tránsito de información, pero también ha contribuido a generar la ilusión de "e-business" sin promoción. Imprecisiones físicas La imagen de innumerables canales virtuales, "sin fronteras" y con millones de cibernáutas transitando de un lado a otro, ha contribuido a que se perciba el inmenso potencial de comercio electrónico que hay "en la periferia" de esa autopista, pero la imagen de la periferia misma es incorrecta. Si transitamos por una autopista o una avenida reconocemos a las tiendas comerciales porque están identificadas explícitamente con un anuncio publicitario, pero la inmensa mayoría de los negocios en una ciudad están escondidos en miles de oficinas, locales y edificios que no podemos identificar, pero que recurren a la publicidad, en distintos medios, formatos, niveles y ámbitos, para darse a conocer. Incluso, en una economía con tanta competencia, la identifición publicitaria es sólo uno de las herramientas de comunicación que tienen los negocios, pero el esfuerzo más importante de promoción es que se hace proactivamente para ir a buscar a los clientes en dónde estos están. Sin embargo existe la percepción de que esto es diferente en Internet y los esfuerzos de los gerentes y empresarios se centran principalmente en la tecnología y en el "montaje" de los websites y/o tiendas electrónicas, pero no contemplan los correspondientes recursos de promoción. La promoción es parte de la misma inversión Los textos clásicos de negocios dicen que en los mercados en donde la competencia no es muy agresiva, el presupuesto publicitario debería oscilar entre el 3 y el 10% del costo de toda la operación, pero en los sectores más competitivos, como los de consumo masivo, esta inversión debería ser sustancialmente superior. Para efectos de un proyecto de negocios en Internet, esto significa que la inversión en publicidad no debe minimizarse al lado del presupuesto tecnológico, sobre todo si se trata de una tienda electrónica, que depende fundamentalmente del tráfico de usuarios y potenciales clientes hacia el website. Cualquier negocio en Internet, cuyo modelo de ingresos financieros dependa de un alto volumen de visitantes a corto o mediano plazo, depende igualmente de la promoción del mismo para generar dicho tráfico. Además, si la agresiva competencia por "los ojos" de los cibernautas justifica plenamente una importante inversión publicitaria, los recursos que se necesitan para que el sentimiento y la razón de esos cibernautas se traduzcan en compras son aún más importantes. Consuelo para algunos privilegiados Afortunadamente, existen 5 condiciones (exepcionales) que le ahorrarían la publicidad de su negocio en Internet, porque estas generarían una inmensa recomendación boca-a-boca entre los cibernautas: 1. Que sus productos o servicios sean únicos.

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2. Que sus precios sean los más bajos del mercado. 3. Que la calidad de su atención sea insuperable. 4. Que sus productos autoreproduzcan viralmente en el mercado. 5. Que su negocio esté integrado a otros poderosos websites. Pero si estas condiciones no son las suyas y necesita visitas reales en su tienda electrónica, "chequeando" sus productos para después comprarlos, es indispensable que haga publicidad, y en especial en la propia Internet. Si este planteamiento le parece demasiado básico revise los "portales" latinoamericanos y compare la cantidad de publicidad de pequeños y medianos "e-business" con la cantidad de nuevos "e-business" que surgen todos los días. ------------------------ Internetips relacionados con este tema: • "Oportunidades en el comercio electrónico", enero 2000 • "Planificar y gerenciar marcas en la web", octubre 1999

COGRAF COMUNICACIONES C.A.

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