Noviembre 1999 / Juan Carlos Jiménez Publicidad integrada en Internet Un mayor conocimiento del potencial publicitario que hay en las tecnologías de la información relacionadas con Internet permitiría desarrollar campañas más efectivas. Si se conociera más el potencial publicitario que hay en las tecnologías relacionadas con Internet y las oportunidades creativas y de mercadeo derivadas, los anunciantes y las agencias de publicidad estarían desarrollando campañas más integradas a este medio. La industria publicitaria se ha caracterizado por la innovación constante en el aprovechamiento de los medios off-line, lo cual sólo ha sido posible por el importante nivel del manejo de las tecnologías de los mismos. La búsqueda de beneficios adicionales y el máximo aprovechamiento de las características de cada medio, han producido avances. Desde los impresionantes desarrollos tecnológicos en la industria del broadcasting hasta cambios más cotidianos y casi imperceptibles en los formatos de espacios publicitarios, han sido productos del espíritu innovador presente en la industria publicitaria. La flexibilidad de uso de los formatos de tiempo en TV y radio, las innovaciones en el concepto de patrocinios de espacios, el formato roba-página de avisos de prensa, o la transgresión de los límites geométricos de las vallas con imágenes que producen la ilusión de profundidad, son sólo algunos ejemplos del esfuerzo que hacen los publicistas para sacarle el jugo a cada medio. El uso de la tecnología relacionada con cada medio, ha estado influyendo en las estrategias de inversión publicitaria de los anunciantes, así como en las estrategias específicas de servicio que prestan las agencias: creatividad, producción y compra de medios.

Otros Internetips Factores de "branding" en Internet La seguridad de las transacciones Una tienda electrónica en 12 pasos Oportunidades en el comercio electrónico Nuevos paradigmas físicos de la economía web Refranes sobre comunicación (on y off line) Si estos Intertips te han sido interesantes y útiles ¿podrías enviarnos un breve comentario al respecto? ¿Podrías "direccionar" este correo a un amigo(a) o colega que consideres que puede aprovechar esta información?

Sin embargo, todo este esfuerzo innovador en los medios off-line aún no se traduce hacia Internet (como medio), con la misma importancia y alcance. La publicidad en este momento El tipo de publicidad existente se explica por la juventud de Internet como medio. No se debe olvidar que hace sólo 3 o 4 años muchos pensaban que, por la naturaleza informativa e individual del medio, la publicidad en Internet no tenía futuro. Por otro lado, la mayoría de la publicidad para Internet ha estado siendo desarrollada principalmente por empresas especializadas en páginas web, con relativa poca experiencia publicitaria en otros medios. El espíritu creativo de la industria publicitaria off-line ha estado rezagado frente a la web. Solo desde 1998 se empieza a "tomar en serio" a la web como medio publicitario y se comienzan a desarrollar las primeras campañas. Pero llama la atención que la reconocida calidad de la publicidad que se hace en América Latina, en los otros medios, no es la misma que la producida para la web. Como hemos dicho antes, aún se desconoce el potencial publicitario de la tecnología. Desde el punto de vista tecnológico, quizás los banners son considerados demasiados pequeños para todo lo que normalmente se tiene que anunciar. Principalmente se está explotando la propiedad de hacer link hacia el home-page del anunciante y en los casos de banners animados la mayoría extrapolan inadecuadamente la experiencia audiovisual. Casi no se ha incursionado en las posibilidades de la publicidad como servicio. Las dificultades para actualizar los websites, el relativo poco tráfico de la mayoría de éstos y la lentitud para asimilar la tecnología, están afectando el entusiasmo creativo y publicitario de la industria off-line. Desaprovechamiento de la tecnología Si el champú, los refrescos, la mantequilla, las toallas sanitarias y los pantalones, entre otros, se deben anunciar en TV, radio, cine o prensa, o cualquier otro medio de alcance masivo ¿por qué aún hay dudas para anunciarlos en Internet? Los avisos que se estan haciendo no son malos, pero el desconocimiento del potencial publicitario de la tecnología se refleja en el hecho de que la mayoría de los banners y campañas publicitarias en Internet sólo se refieren a productos relacionados con el medio. Esto es coherente como estrategia de medios para productos on-line, como el home-banking o las tiendas virtuales, pero lo curioso es que con el mismo supuesto estos productos no deberían publicitarse en otros medios, lo cual está ocurriendo. Publicitariamente hablando, se está desaprovechando la tecnología web en la medida que no se están usando las posibilidades del medio para promocionar productos concretos mejor que en otros medios, gracias a la existencia de parámetros distintos del espacio y de la intensa demanda de información detallada y novedades informativas. La publicidad de productos y servicios específicos (off-line) en Internet genera mucho más tráfico hacia los websites que los generados por las campañas genéricas, por que le permite al usuario disfrutar de la principal atracción del medio: la interactividad. Sin embargo, el exponencial crecimiento de usuarios, la consolidación del uso y el volumen del comercio electrónico, en el presente y en el futuro, no dejan dudas de la pertinencia de Internet como medio publicitario, con alcance y penetración comparables con la TV y la radio. Saberlo aprovechar es el reto que tienen los publicistas. Posibilidades tecno-publicitarias El enfoque propuesto en estos ejemplos responde a una visión integral del mercadeo y la publicidad que debe privar en la estrategia de negocio de los anunciantes, y que se debe expresar en las estrategias creativas, de producción y de compras de medios de las agencias de publicidad. Son ideas orientadas a mostrar oportunidades de publicitar todo tipo de productos, a partir del uso de propiedades tecnológicas únicas de Internet, con: • Posibilidades de mayor interacción y acercamiento en la atención de los clientes. • Posibilidades de brindar acceso a mayores volumenes de información detallada sobre productos y servicios. • Facilidades en la actualización de la información basada en aplicaciones. • Las oportunidades de publicitar productos off-line no tiene que supeditarse a su venta on-line. Las siguientes son sólo algunos enfoques conceptuales para aprovechar la tecnología de Internet con fines publicitarios, con la intención de detonar el entusiasmo creativo de los anunciantes y agencias de publicidad. 1. El medio como eje de campaña Así como hay estrategias de mercadeo que giran alrededor de un concurso, en el cual los clientes (de un banco o de un supermercado), tienen la posibilidad de ganar un carro, una nevera o un cooler, este tipo de iniciativa puede desarrollarse totalmente sobre un website, con toda la seguridad que se requiera, y adicionalmente se puede justificar la construcción de una amplia base de datos de los usuarios que participen, para ser aprovechada para mercadeo directo. 2. El medio como protagonista tecnológico Con las adecuadas aplicaciones y las debidas bases de datos desarrolladas, una cadena de farmacias, de supermercados, tiendas por departamentos, estaciones de servicio o una empresa de telecomunicaciones, puede ofrecer a sus clientes y usuarios un Centro de Consulta, sobre todos sus servicios (de manera cómoda e instantánea), sobre sus precios, o para presentar ofertas y promociones específicas, en una fecha determinada. 3. La publicidad como servicio Igualmente, basados en aplicaciones específicas y bases de datos, un banner en Internet puede ser, en sí mismo, un ente de servicio para brindar información sobre productos y servicios, más fácil que en cualquier otro medio. Ejemplo de servicio: "¿Cuánto sería el rendimiento si invierto X, por X tiempo, al X %? ¿Cuánto pagaría mensualmente por un préstamo de X, al X % para pagar en X tiempo?" 4. La publicidad como opción de web más fácilmente actualizable Las exigencias relacionadas con el desarrollo de la página web no han terminado. La presencia en Internet viene acompañada de una mayor demanda de información y la actualización del website no suele ser fácil. Consecuencias: Banners con links hacia contenidos demasiados generales o desactualizados. Los banners combinados con interfaces adicionales son una opción pragmática al respecto y una oportunidad de presencia en Internet con más potencial de éxito. 5. El medio como complemento a otros medios Así como un anunciante orientan a los televidentes a buscar los ganadores de un concurso en la prensa nacional, igual podría ser en Internet, pero muchísimo más económico y sin el condicionamiento del tiempo para el usuario. Igualmente, los banners en Internet pueden hacer las funciones de apoyo de imagen que hacen medios como vallas, aficheras, o avisos de patrocinio, pero con mejores cualidades tecnológicas y publicitarias. Mensaje final Desde una perspectiva publicitaria y a diferencia de los medios off-line, la tecnología de Internet está ampliando las posibilidades de integrar los recursos de mercadeo más estrechamente con la publicidad y está desafiando las capacidades creativas de toda la industria publicitaria. ------------------------ Otros Internetips relacionados con este tema: • Un dúo poderoso: e-mail y website, marzo 1999 • Como funciona la publicidad en Internet, julio 1998

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