Octubre 1999 / Juan Carlos Jiménez Planificar y gerenciar marcas en la web Las marcas en Internet deben basarse en la relación uno-a-uno que los usuarios tienen en un website, y la calidad de esta relación es lo que genera la percepción y el valor de las mismas. Muchas compañías invierten grandes cantidades de dinero en el lanzamiento y la promoción de sus negocios en Internet, igual que se hace normalmente con los negocios fuera de la web. Pero ¿cuánto de ese dinero es efectivo en el establecimiento de una marca, fácilmente recordable y percibida positivamente por el público, a tal punto que esté dispuesto a pagar por un producto respaldada por ésta? El negocio detrás de una marca La clave para responder esta pregunta es entender que planificar y gerenciar una marca en Internet (y fuera de la web) va mucho más allá que el simple hecho de transferir el valor de una identidad de marca impresa al website, o el contar con un logotipo bien bonito. Por supuesto que el valor de una marca incluye aspectos de diseño gráfico de la imagen de la misma, pero el factor más importante sobre la percepción de una marca en Internet por parte de los usuarios está determinado por la experiencia de interactividad que éstos tienen con dicha marca. La planificación y la gerencia de las marcas en Internet deben basarse en la esencia de que la relación con los usuarios en un website es uno-a-uno, y es la calidad de ésta relación y la experiencia alrededor de ésta lo que genera la percepción sobre la marca.				Otros Internetips La adaptación de negocios existentes Tamaño y velocidad de la virtualidad La ilusión de resultados rápidos ¿Esperanzas para los improductivos? Nuevos costos reales de la virtualidad "¿Para qué necesito una página web?" Si estos Intertips te han sido interesantes y útiles ¿podrías enviarnos un breve comentario al respecto? ¿Podrías "direccionar" este correo a un amigo(a) o colega que consideres que puede aprovechar esta información?
En internet, la relación de las marcas con los usuarios se establecen principalmente sobre dos significados e interéses: utilidad e interactividad. Si el contenido del website es útil (para cualquiera que sea el propósito), y es fácil de interactuar con él, son muy altas las probabilidades de que la marca de esa página web ocupe un lugar privilegiado en la mente de los usuarios. En este sentido, para efectos de la empresa-marca o el producto-marca que se comunica a través de Internet, el website es fundamentalmente un canal adicional para la transmisión y despacho de valor agregado a los usuarios y clientes. Factores web de percepción No se trata sólo de ofrecer nuevos servicios o productos. En la mayoría de los casos las empresas tienen el reto de ampliar sus negocios aprovechando Internet para hacer más y mejor lo que ya hacen fuera de ésta, se entiende "más y mejor" como sinónimos de útil y fácil. Las empresas exitosas fuera de la web pecan constantemente de arrogantes, considerando que el éxito de sus marcas se puede transferir automáticamente a su website. Y si bien es cierto que estas empresas cuentan con el beneficio del reconocimiento de sus marcas, son numerosos los fracasos que tienen en común inmensas carencias de utilidad y facilidad. Más allá del diseño gráfico, los valores visuales del logotipo, el "look & feel" del website, la planificación y la gerencia de las marcas en Internet debe orientarse a: • La generación de valor adicional para los usuarios (generosidad) • El mejoramiento de la atención al cliente (interactividad) • La reorganización de los sistemas de la empresa en función de la atención y satisfacción del cliente (flexibilidad) • La reinvención y/o mejoramiento permanente de los productos y servicios (innovatividad) • Satisfacer la expectativa de respuesta que tienen los usuarios de la tecnología (velocidad) Cada empresa tiene el reto de establecer como aplicar estos factores en su website para construir su propia marca y poder llegar a medir el valor tangible de la misma, a partir de su propio mercado y su propia realidad como negocio. ------------------------ Otros Internetips relacionados con este tema: • Sintonícese con los usuarios, enero 1999 • Entiendan a los usuarios, octubre 1998

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