Mayo 2000 / Juan Carlos Jiménez
Un poder sin precedentes
Los clientes nuncan han tenido tanto poder como el que se genera de la abundancia de opciones que hay en Internet, por lo tanto, los negocios más exitosos sistematizan y hacen explícita la transferencia de poder a sus cibernautas.
En los negocios off-line, los clientes se han caracterizado por su tolerancia, llegando a aceptar un mal servicio si no tienen opción. Por ejemplo, si llega a un hotel en la madrugada y le dan la peor habitación alegando que es "la única" que queda, o cuando está a 20 mil pies de altura en un avión y debe aguantar a una aeromoza que durmió mal, ¿qué más puede hacer?
Los clientes no olvidan
Pero los usuarios de la web están experimentando una velocidad de satisfacción de sus demandas que está incrementando vertiginosamente sus expectativas de atención y calidad. Por supuesto, a las 2 de la mañana no se puede cambiar de hotel o de línea aérea con un click, pero las historias de insatisfacciones vuelan en la web a través del correo electrónico, entre otros formatos.
¿Qué hace un usuario cuando llega a un website que es muy lento? No regresa e invierte su tiempo en otro ¿Y qué hace cuando considera que una interfaz está tardando mucho en mostrarse? Hace click en el boton "alto" del navegador y se va a otro website.
Igual ocurre con las ofertas "atadas". Entusiasmado por la publicidad llega a un website que le ofreció disfrutar de un juego o un servicio, pero previamente tiene que cargar un programa o una extensión para el sistema ¿Qué tan seguro puede ser esto? ¿Cuánto tiempo va a demorar? El 90% de los usuarios no lo piensan dos veces y usan su poder para irse a otro website.
El "mouse" del computador es como el control remoto del TV, pero más poderoso. El control remoto nos permite cambiar los comerciales que no deseamos ver o los programas que se vuelven aburridos entre decenas o centenares de canales, pero las opciones de contenido en la web se cuentan de centenares de miles y millones, lo que incrementa proporcionalmente el poder de elegir que tienen los usuarios.
Nadie es cliente para siempre
¿Acaso no se trata de un genuino poder en manos de los clientes lo que explica por qué después de varias décadas de servicios muchos clientes de la prestigiosa cadena de librerías Barnes&Noble cambiaron a Amazón.com? ¿Por qué sería distinto con su empresa o con su negocio?
Paradójicamente, la cualidad de "pegajosidad" que se le atribuye a algunos websites es una visión miope del poder de los usuarios, porque supone el logro de una condición estática de los mismos, que no toma en cuenta dos nuevas nuevas características que estos tienen en la economía web:
1. Las expectativas de los cibernautas, así como las dificultades para satisfacerlas, aumentan en proporción directa al crecimiento de Internet. En este sentido, las posibilidades de atender mejor a unos clientes dependen del rechazo de otros, lo cual determina que los mejores negocios no serán los que tienen más clientes sino los que tienen los mejores. Entonces ¿para qué sirve la pegajosidad de los malos clientes?
2. En un ambiente de inundación de productos y servicios, es muy fácil que las cualidades de los suyos tiendan a minimizarse y diluirse junto a los de su competencia. En este sentido, la valoración de su negocio depende de que los usuarios la comparen con la de sus competidores. Entonces, ¿para qué necesita cibernautas unilateralmente pegajosos?
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Y los clientes siempre quieren más
Por supuesto que estos paradigmas pueden sonar extravagantes, pero no porque sugieran directamente que Internet lo obliga a beneficiar a su competencia, sino porque el poder de los clientes es extravagante, y es con él con quien sí tiene la obligación de cooperar, permitiendo que ejerza su poder.
El poder de decisión y de elección que los usuarios están adquiriendo de la red no tiene precedentes y es irreversible. Se debe pensar en Internet como una red de millones de personas, interconectadas, comunicándose y relacionándose intensamente entre ellas, más que con las empresas, porque es en esta red de relaciones dónde radica el poder de la gente y no en la tecnología.
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• "Tamaño y velocidad de la virtualidad", agosto 1999
• "Percepciones estereotipadas de los usuarios", abril 1999
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