Julio 1998 / Juan Carlos Jiménez
Cómo interactúan los usuarios
Especialmente celosos de su privacidad en Internet, los usuarios controlan fríamente la dirección de todo lo que quieren hacer y obtener en la web. No hay manera de atraparlos si ellos no quieren.
Los usuarios valoran especialmente el contenido informativo de la web, con un sentido altamente utilitario e individual. Buscan información para usarla. Especialmente, el tipo de información difícil de obtener físicamente, que los ayuda a tomar decisiones trascendentes: compras, vacaciones, inversiones, etc.
Si el contenido de su publicidad no se justifica dentro del contexto de Internet no sirve. La publicidad más exitosa tiene una estrecha relación de contenido con Internet. Bien porque el contenido destaca o aprovecha, por ejemplo:
• Lo tecnológico.
• Lo comunicacional y la conectividad.
• Lo global e internacional.
• El acceso masivo, al alcance de (casi) cualquier mano.
Los usuarios sólo aceptan publicidad por e-mail si es útil y les simplifica procesos de búsqueda. Ni siquiera las supuestas gangas son toleradas. Es como si los usuarios ya conocieran todos los trucos de la publicidad y por eso se molestan si tratan de "embaucarlos".
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Son particularmente impacientes frente a la interface de la computadora. Esta tiene significados intrínsecos. Cuando una página web demora más de lo razonable en mostrar su contenido, para los usuarios también puede significar que la computadora o el programa está colgado, o que se ha caído la comunicación.
La gente no vuelve a visitar una página en donde ha tenido la experiencia de esperar más de 20 segundos a que se muestre el contenido de la misma. Adicionalmente, la frecuente lentitud de exhibición de imágenes complicadas atenta contra el positivo efecto emocional de la publicidad.
Nos cuesta leer en el monitor de computador un 25% más que si leyéramos sobre papel. Además, leemos más lentamente y aspiramos a que toda la información se presente en una sóla pantalla, y que no necesitemos "desenrollarla".
Los usuarios están más sensibles con el tiempo que deben invertir para leer. Menos cantidad de información y contenidos más directos son más apreciados. No hagan que los usuarios sientan que pierden su tiempo de navegación.
El usuario siente que tiene muchas más opciones que en el mundo físico. El sabe que en Internet siempre tiene otros chances de encontrar más información, mejor organizada y gratis.
No hablen de paella en una sección de deportes. Para el usuario con un interés deportivo es una intromisión antipática e imperdonable.
Por último les sugerimos que no traten de vender agresivamente. Por el contrario, concéntrense en tratar de ayudar a los usuarios (y que éstos se den cuenta) a tomar decisiones de compra.
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Intertips relacionados relacionados con este tema:
• "Sintonícese con los usuarios", enero 1999
• "En los zapatos de los cybernautas", noviembre 1997
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