Julio 1998 / Juan Carlos Jiménez Algunas características publicitarias Aspectos gráficos y de funcionamiento comunicacional que deben ser tomados en cuenta a la hora de planificar y ejecutar campañas publicitarias en Internet. Sólo con fines didácticos, presentamos una arbitraria clasificación de los anuncios publicitarios actuales en Internet, mejor conocidos como "banners": • Por su orientación publicitaria. • Por su tamaño y ubicación en las páginas web. • Por la tecnología con la que fueron producidos. • Por su grado de interactividad. Orientación Publicitariamente, hay distintas estrategias. Por ejemplo, se pueden encontrar anuncios de patrocinio, gráficamente más sutiles y a veces con puro texto, destinados a respaldar un contenido específico o aprovechar el alto volumen de usuarios en una página web determinada. También hay anuncios dirigidos a promover imagen de marca, con una función parecida a la que cumplen las vayas publicitarias, sólo que en este caso, el anuncio cuenta con un enlace (link) hacia el home page del anunciante propietario de la marca. Y por supuesto hay banners publicitarios con promociones sobre productos y servicios, con links hacia interfaces del website del anunciante, con información más específica, relacionada con la promoción.

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Tamaño Aunque no hay estándares absolutos, los anuncios de 12 cm de ancho x 1,5 cm de alto, son el promedio del formato horizontal, más o menos estandarizado, en el cual caben hasta unas 3 líneas de texto, pero que tiene la virtud de no ser muy intruso en la navegación de los usuarios. Se deden exhibir en el tope y en el final de las páginas web para interrumpir lo mínimo la lectura de los usuarios, y la orientación horizontal de los anuncios se explica por la condición predominantemente horizontal del monitor y la interface del computador. También se pueden encontrar otros avisos de la mitad o de un tercio del ancho del tamaño anterior, o de otros tamaños, dependiendo de algún plan específico del propietario del website que sirve como medio anunciante. Tecnología Por la tecnología con la que fueron producidos, hay anuncios que considerables estáticos, los cuales tienen la ventaja de ser más rápidos en exhibirse en la pantalla de los usuarios, y desde el punto de vista gráfico son sutilmente más discretos y menos intrusos en la privacidad del usuario. ...Y los hay dinámicos. Bien porque contienen y presentan diferentes tipos de animaciones gráficas o porque se pueden hacer operaciones tecnológicas concretas dentro del anuncio mismo. Interactividad Por otra parte, se puede hacer una clasificación de los avisos publicitarios en Internet, por su interactividad, de acuerdo a algunas investigaciones y experiencias: • Por su creatividad, a través de la cual, con intrigas o preguntas, se puede iniciar un proceso de interacción. • Por su nivel de interactividad, que se traduce en considerar más lo que al usuario le gustaría de un anuncio en Internet y no lo que simplemente el anunciante tiene que decir. • Por la utilidad de su contenido, lo cual hace que el usuario consolide una buena percepción sobre el anunciante, gracias a que el anuncio (por ejemplo si es un "buscador") tiene sentido práctico y coherente con la naturaleza programática de la red. • Por la calidad de la frecuencia de su exposición, sobre el supuesto de que en Internet la premisa no es que mientras más se exponga un anuncio mejor, sino que mientras más enfocado y especializado sea el anuncio mejor. Finalmente, si combinamos estas características, buscando preveer la efectividad de la publicidad en Internet, se puede establecer una ecuación como la siguiente: Efectividad = Contenido (utilidad + pertinencia) x Interactividad + Frecuencia Selectiva ------------------------- Intertips relacionados relacionados con este tema: • "Un medio publicitario 'inteligente'", agosto 1998 • "Un dúo poderoso: e-mail y website", marzo 1999

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