Agosto 1998 / Juan Carlos Jiménez Un medio Publicitario “inteligente” Sus propiedades tecnológicas le transfieren a Internet enormes posibilidades publicitarias y recursos para las estrategias creativas, de producción y compra de espacios. Su naturaleza programática convierte a Internet en un medio publicitario "inteligente", con el cual se pueden concebir los anuncios previendo, desde un principio, el proceso de seguimiento de la respuesta y la interacción que obtendrán los mismos. Cuando nos referimos a la inteligencia del medio, hablamos de una capacidad potencial de arrojar datos instantáneos sobre la efectividad de un esfuerzo publicitario concreto. Por ejemplo, ustedes pueden concebir una serie de 5 anuncios rotativos, con 5 mensajes distintos, y en una semana pueden tener una idea de cuál de los avisos generó más respuestas. Como medio publicitario, Internet representa hoy para las agencias de publicidad y para los anunciantes, una herramienta: Precisa (casi inequívoca) Para comunicarse mejor con públicos con características específicas, y para hacerle un seguimiento más efectivo a la inversión publicitaria. Fácil de evaluar No olviden requerirle información (aunque sea "cruda") sobre la interactividad de sus anuncios, a quien le venda espacios publicitarios en Internet. Estos suelen ser datos fáciles de interpretar con un mínimo de instrucción.

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Se paga por lo que se obtiene El costo de los anuncios, en comparación con otros medios, puede llegar a ser sumamente razonable, en tanto usted puede pagar estrictamente por una cantidad determinada de veces que desea que su aviso sea visto. Gracias a su interconectividad y al tipo de programación que lo soporta, Internet ofrece la posibilidad de dirigirse específicamente a los públicos objetivos que más le interesan al anunciante. Lo que permite planificar las inversiones publicitarias en este medio mejor que en cualquier otro. Tomando en cuenta que ver un anuncio en Internet no garantiza la interacción con éste, se puede determinar que ese anuncio sea expuesto descriminadamente por: • Grupos de afinidad temática: Audiencias de usuarios con interéses específicos, en un nivel de segmentación mayor que en cualquier otro medio. • Ubicación geográfica: Por países, estados y ciudades. • Proveedor de conexión a Internet: Los usuarios que vienen desde Compuserve pueden ver anuncios muy distintos a los usuarios que vienen desde T-Net. • Tipo de dominio: Igualmente, los usuarios ".com" pueden ver anuncios distintos a los usuarios ".edu". • Nombre de organización: También se puede establecer que sólo los usuarios tipo xxx@organizacionx.com vean un anuncio específico. • Día y hora de exposición: Quizás ésta sea la característica más similar con la publicidad en medios como Radio o TV. Los vendedores de espacios publicitarios en Internet llaman impresión, exhibición o exposición cuando un usuario ve su aviso. Y cuando el usuario interactua con su aviso se dice que el usuario le hizo click o un "click through" al anuncio. Desde el punto de vista técnico puede garantizarse que una cantidad determinada de usuarios, de cierto perfil, estarán expuestos a su mensaje publicitario, incluso en el momento del día que lo prefieran, pero esto no garantiza que esos usuarios reaccionen e interactúen positivamente frente a su anuncio en Internet. Para que esto ocurra debe abordarse la publicidad en Internet con una perspectiva distinta a la que hay para la publicidad en los medios convencionales. ------------------------- Intertips relacionados relacionados con este tema: • "Publicidad integrada al medio", noviembre 1999 • "Un dúo poderoso: e-mail y website", marzo 1999

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